İnsanlar doğdukları andan itibaren kendileri, yaşadıkları doğa ve sosyal çevreleri hakkında düşünce biçimleri edinirler. Bu düşünceler bireylerin davranışlarını oluşturur. Edilen bu düşünce biçimleri kişinin cinsiyetine göre farklılık göstermektedir. Çünkü bireyin çevresini oluşturan toplum, kadın ve erkek cinsiyetine farklı roller yükler. Roller bakımından ayrılan bu cinsiyet türüne ise toplumsal cinsiyet denebilir. Günlük hayatta kadın ve erkek arasındaki farklılıklar biyolojik farklılıklardan çok daha geniş ve farklı bir alanı temsil etmektedir. Bu alanda kadınlık ve erkeklik sosyokültürel olarak üretilmekte kadınlar ve erkekler kendileri için uygun görülen rolleri yerine getirmektedirler. Toplumsal cinsiyetin kadın ve erkek olarak ayrılması neticesinde gündelik, basit davranış türlerine bile dişil ve eril anlamlar atfedilerek her cinsiyetin kendine ait davranışta bulunması ve diğerinin alanına girmemesi beklenmektedir. (Sarbay, 2015: 9) Toplumsal cinsiyet algılarının oluşturulmasında aktif olarak rol oynayan birçok öğe bulunmaktadır. Bunlardan biri de medyadır. Günümüzde artık yaygınlaşan kitle iletişim araçlarında çok sayıda ve farklı özelliklerde reklamın yer aldığı görülmektedir. Kaynak ve alıcı arasında iki yönlü bir süreç olan reklamın hedef kitleye sunulmasında özellikle de kadın imgelerinin yer aldığı görülmektedir. (Hülür, Çat, 2018: 2) Medyanın toplumsal değer ve değişimleri yansıttığı varsayılmaktadır. Bu varsayım sonucunda bu araçların toplumsal cinsiyet rollerini pekiştirdiğini söylemek olanaklı olacaktır. Zaman zaman medya tarafından empoze edilen bu toplumsal davranış rolleri, yine medya tarafından pekiştirilmektedir. (Öztürk, 2020: 8 ) Kitle iletişim araçları arasında özellikle televizyonun toplumsal cinsiyet rollerinin oluşmasında basılı iletişim araçlarına göre çok daha fazla etkili olduğu bilinmektedir. (BAŞFIRINCI, ERGÜL, ÖZGÜDEN, 2018:2) Reklamlar davranış biçimlerinin öğrenilmesi ve pekiştirilmesinde önemli bir modeldir. Televizyonun etkisiyle bireyin çocukluk döneminden itibaren maruz kaldığı sosyal kodlar ve iletiler, bireyin toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının oluşmasına neden olmaktadır. (LİMON, ZEĞEREK, 2021: 3) Her gün televizyona ve dolayısıyla reklamlara maruz kalan bireylerin reklamların oluşturduğu toplumsal cinsiyet algısından etkilenmemesi mümkün olmayacaktır.
Artemis “Artemis Halı” Başlıklı Reklamın Göstergebilimsel Analizi
2017 yılında Artemis markası, yeni halısının tanıtımını yaptığı “Artemis Halı” sloganlı reklam filmi ile karşımıza çıkmıştır. (https://www.youtube.com/watch?v=7Fm6KA50he8) 72 saniyelik reklam filminde, toplumsal cinsiyet klişelerine uygun olarak ev işlerinin sorumluluğunun yalnızca kadına, eve maddi gelir getirme sorumluluğunun ise yalnızca erkeklere yüklendiği algısı reklamda görülmektedir.
Anlatı Yapısı
Reklam bir kadının kocacığım demesiyle başlıyor. İlk tek bir kadın gösteriliyor. Ardından altı kadın öndeki kadının dans hareketlerine ve söylediği şarkıya ayak uyduruyor. Şarkıda “Kocacığım Artemissiz ev mi olurmuş? Sonra dırdırıma zor dayanırsın.” Cümleleriyle evde maddi ihtiyaçların erkek tarafından karşılandığı ve ihtiyaçların karşılanmaması durumunda kadınların “dır dır etmesi” vurgulanıyor. Ardından yine hitap ettikleri eşlerini ikna etmek için dans ve şarkı devam ediyor: “Bir Artemis Halı ser evimize. Artemisli ev gördüm Sırça köşklere benzer. Artemissiz ev gördüm kuru çöllere benzer” sözlerinden sonra, “Halısıyla bozanlara, gözümüze sokanlara bize nispet yapanlara, halısından bıkmışlara, evi baştan kurmuşlara, taze gelin olmuşlara” derken bu durumları sadece kadın bireylerin yaşayacağı vurgulanıyor. Aynı zamanda kadınların uğraşlarının ev üzerine olması ve kadınların hepsinin fiziksel olarak tek tip olması da reklamın toplumsal güzellik anlayışını benimsediğini göstermektedir.
Nike“Bizi Böyle Bilin” Başlıklı Reklamın Göstergebilimsel Analizi
2017 yılında Nike markası, toplumsal cinsiyet klişelerini eleştirdiği “Bizi Böyle Bilin”
sloganlı reklam filmi ile karşımıza çıkmıştır.
(https://www.youtube.com/watch?v=tYh9aCW_DyI) 80 saniyelik reklam filminde,
toplumsal cinsiyet klişelerine gönderme yaparak kadının güçlü olmasıyla, kariyeriyle,
başarısıyla vb. öne çıkarıp farklı alanları vurgulayarak toplumsal cinsiyet kalıplarını yıkmaya
çalıştığı görülmektedir.
Anlatı Yapısı
Bir fotoğraf makinesi karşısında poz veren bir aile sahnesi ile başlayan reklamda “Bizi bilirsiniz, güzeliz biz” diyen dış sesle birlikte ailenin kızı güzelliğini önemsemediği bir tavırla üzerindeki giymesi gerektiği düşünülen kıyafetleri yırtarak kıyafeti değişiyor ve kum torbasını yumrukluyor. Daha sonra elinde oklava olan bir kadın hamuru açarken ellerinin unlu oluşu üzerine “Ellerimiz de böyle ince ve narindir.” Diyerek bir halteri kaldırarak narin ve ince kalıbına meydan okuyor. Kadınları tanımlamaya devam ederken “altını çok severiz, ee yakışır da ” cümlesinden sonra kadın, kuyumcu kapısından geçiyor ve sadece estetik amacıyla kadınların altın kullandığı algısını yıkarak sporcu kıyafetiyle, göğsüne altın madalyasını asarak ilerliyor. Dış ses bu sefer “Bir kenarda sessiz sakin otururuz.” Derken bir büyüğün yanında sessizce oturan kadın kalkıp hakemlik yapıyor. Ardından dış ses “etrafı çekip çeviririz.” derken kitabın tozunu alan kadının basketbol sahasında top oynamasını görüyoruz. Ardından dans eden kadınlar gösterilirken “öyle herkesin içinde kahkaha felan atmayız, lütfen yapar mıyız hiç?” deniyor ve o esnada kadınlar kahkaha atıyor. Dış sesin “siz bizi bilirsiniz değil mi?” sözü ile kadın pembe dizayn edilmiş, toplumsal cinsiyet bakış açısıyla kız çocuklarına özgü hazırlanması düşünülen bir odayı ayağını basarak eziyor ve aslında bu algıları yıktığını göstererek, bizi öyle değil, böyle bilin mesajı veriyor. Ardından kadın koşmaya başlıyor. Kadın koşarken diğer kadınlarda ardından devam ediyor. Nike spor ayakkabısı ürününü toplumsal cinsiyet rollerini eleştirerek yapıyor.
SONUÇ ve ÖNERİLER
Cinsiyet daha çok biyolojik ve fiziksel olarak kadın ve erkek kavramını betimlerken toplumsal cinsiyet toplumun kadın ve erkeğe yüklediği rolleri kapsamaktadır. Bireyler ise çocukluğundan itibaren sosyal öğrenme kuramının açıklamasıyla başta aileleri olmak üzere ekolojik çevrelerinden rol-model alarak kendi varlıklarıyla ilgili ve çeşitli konularla ilgili bilgi sahibi olurlar. Bunlardan biri de cinsel kimliktir. Cinsel kimliğin belirlenmesinde ve rollerin içselleştirilmesinde aile, akran, sosyal çevre kadar medya da bu hususta önem arz etmektedir. Sürekli olarak bireylerin maruz kaldığı televizyonlarda ve internette yayımlanan reklamların cinsiyet ve toplumsal cinsiyet rollerinden etkilendiği görülmektedir. Medya ve medyanın en sık kullanılan kitle iletişim aracı olan, insanların en çok maruz kaldığı televizyonlarda sık sık bireylere çeşitli ürünlerin reklam aracılığıyla tanıtımı ve pazarlaması yapılmaktadır. Bu ürün tanıtımları toplumun değerleri, zihniyeti ve alışkanlıklarıyla benzerlik göstermektedir. Medya ve dolayısıyla reklam sektörü tanıtım yaptığı kitleyi kendince yorumlamakta ve analiz etmektedir. Dolayısıyla bu sektörde çalışanların analiz etmesi durumundan dolayı iyi
seçilmesi gerekmektedir. Çünkü bu analizler doğrultusunda toplumsal cinsiyet rolleri yoruma açık duruma gelmektedir. Örnek olarak araştırmanın bulgularına bakıldığında aynı yılda (2017) yayınlanmasına rağmen Artemis markasının Nike markasına kıyasla toplumsal cinsiyet rollerini daha çok içselleştirdiği ve pekiştirdiği görülmektedir. Artemis markasının göstergebilimsel analizinde kadınların toplumsal güzellik anlayışı çerçevesinde rol aldığı, eve maddi gelirin erkek tarafından karşılandığı, kadının erkeği dans yoluyla ikna ederek maddi ihtiyaçlarını aldırdığı, kadınların evle ve eve dair halı gibi eşyalarla ilgilendiği reklam aracılığıyla gösterilmiştir. Bu sayılan algılar tüketiciye verilmiş ve bu sayede halı tanıtımı yapılmıştır. Nike markasının ise “Bizi Böyle Bilin” isimli reklamında kadınların; güzel, narin, ortalığı çekip çeviren, sakin, pembe rengini seven toplumsal cinsiyet algılarını eleştirilmiştir. Alternatif olarak kadınların; güçlü, kariyer alanında çekip çeviren, pembe sevmek zorunda olmayan, hareketli, toplumsal cinsiyet güzellik anlayışının gerektirdiği kıyafet ve ölçüler olmadan da güzel olabileceğini vurgulayarak toplumsal cinsiyet algılarını yıkmıştır. Nike markası bu algıyı yıkarak spor ayakkabı tanıtımını yapmıştır. Aynı yılda yapılan fakat farklı türde toplumsal cinsiyet algısına sahip olan reklam tanıtımları bize toplumsal cinsiyet algısının zaman kavramıyla pek açıklanmayacağını göstermiştir. Aynı zamanda toplumsal cinsiyet rollerinde barınan ataerkil düşünce yapısının sahip olduğu reklamlarda kadın karakterlerinin oynaması da farklı bir araştırma niteliği olmalıdır.
KAYNAKLAR
Aktaş N. (2020). “Toplumda Değişen Kadın Rollerinin Reklamlara Yansıması: Küçük Ev Aletleri Markalarına Yönelik Bir Analiz” Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. S.15
Başfırıncı Ç. Ergül B. Özgüden B. (2017). “İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar” International Journal of Economic and Administrative Studies. C.20 S.199-216
Boztepe V. (2018). “Televizyon Reklamlarının Toplumsal İşlevleri Üzerine Göstergebilimsel Bir Çözümleme: Toyota Hibrit Örneği” Kurgu Dergisi. C.26 S.1
Büstan Ö. (2014). “Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Televizyon Reklamlarında Geleneksel Kadın Tiplemesi: Deterjan Reklamlarında Kadının Temsili” Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi. C. 10 S.1
Çiftçi D. Serçelik H. (2021) “Toplumsal cinsiyet kalıpları açısından göstergebilimsel analiz: Beko ve Dove” Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi. C. 6 S. 11 S.3
Derince M. (2016). “Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Erkek Kimliğinin Televizyon Reklamlarına Yansıması (Televizyon Kozmetik Reklamlarında Göstergebilimsel Çözümleme)” İletişim Çalışmaları Dergisi. C.2 S.1
Hülür A. Çat A. (2018). “Gıda reklamlarında kadının temsili” Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi. C.3 S.6
Kalaman S. Bat M. (2014). “Toplumsal Cinsiyet Açısından Axe Basın Đlanlarının Göstergebilimsel Analizi” KMÜ Sosyal ve Ekonomı̇k Araştırmalar Dergı̇si. C. 16 S.1
Kalan Ö. (2010). “Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırışı: Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme” İletişim Dergisi. C.1 S. 38
Limon S. Zeğerek E. (2021). “Reklamlarda Kadınlara Yönelik Kalıpyargıların Dönüşen Sunumu: Elidor Reklam Örneği”Atatürk İletişim Dergisi. S.21
Meral P. “Reklam, Toplumsal Cinsiyet Kalıp Yargıları ve İktidar” Civilacademy Sosyal Bilimler Dergisi. C.6 S.3
Özer B.(2021). “Kozmetik Reklamlarında Cinsiyet Rolleri” Marmara Üniversitesi Kadın ve Toplumsal Cinsiyet Araştırmaları Dergisi. C.5 S.1
Öztürk, G. (2020). “Türkiye`deki Kuşakların Reklamda “Toplumsal Cinsiyet” Konusuna Yönelik Bakış Açıları” International Journal of Social and Humanities Sciences (IJSHS). 4(1) 71-94
Pektaş H. (2014). “Reklam Nedir? İşlevi ve Etkileri Nelerdir?” C.2 S.1
Sanay Y. Şener G. “Kristal Elma Ödüllü Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Temsil ve Rolleri Üzerine Bir İçerik Analizi” Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi. C.12 S.
Sarbay S. (2015.) “Çelik ile Çeliknaz’ın Reklam Kokan Aşkı: Arçelik Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rolleri” İlef Dergisi. C.2 S.1
Şentürk Z. Tos O. Dıvrak E. (2021). “Reklamlardaki Cinsiyet Kodları Üzerine Bir Alımlama Analizi”Akdeniz Üni. İletişim Fakültesi Dergisi. C.0 S.35
Topsakal D. Şardağı E. (2021). “Toplumsal Cinsiyet Açısından Reklamlarda Kadının Değişen Rolündeki İkilemler: Anneler ve Kadınlar Günü Reklamları Üzerine Bir Değerlendirme” Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. C.23 S.2
Vatandaş C. (2011). “Toplumsal Cinsiyet ve Cinsiyet Rollerinin Algılanışı” İstanbul Sosyolojik Araştırmalar Dergisi. C.0 S.35
Yalman A. Güdekli İ. (2018). “Toplumsal Cinsiyet ve Reklamlar: Vestel Reklamların Göstergebilimsel Analizi” Asya Studies Dergisi. C.6 S.6.